B2B zákazníci přicházejí k obchodníkovi lépe připraveni a základní informace si stále častěji zjistí sami. Obchodní tým proto nevytvoří hodnotu opakováním obsahu webu. Poradenský prodej vyžaduje hlubší diagnostiku problému, porozumění více lidem v nákupním výboru a průběžné koučování skutečných rozhovorů. Jednorázové školení nestačí: manažer musí nové chování kontrolovat a odměňovat v běžném provozu.
B2B prodej dlouho počítal s informační výhodou obchodníka. Dodavatel znal produkt, možnosti řešení a zkušenosti dalších zákazníků, zatímco kupující tyto informace získával během obchodního procesu. Tento poměr se mění. Zákazník si značnou část základního průzkumu provede sám ještě před prvním rozhovorem.
Sales & Marketing Management uvádí, že téměř třetina B2B marketérů pozoruje důkladný průzkum zákazníků před kontaktem s obchodem a více než devět z deseti B2B kupujících používá při nákupu AI. Základní produktové informace proto samy o sobě představují stále menší část hodnoty obchodníka.
Odpovědí není přidat další prezentaci. Poradenský prodej začíná diagnózou. Obchodník potřebuje pochopit nejen deklarovaný požadavek, ale také provozní příčinu, ekonomický dopad a lidi, kteří budou rozhodnutí ovlivňovat.
To mění způsob školení. Místo memorování argumentů potřebuje tým procvičovat otázky, práci s hypotézou, orientaci v nákupním výboru a schopnost spojit nabídku s konkrétním obchodním výsledkem zákazníka.
Jednorázový kurz takovou změnu neudrží. Článek doporučuje týdenní rozbory skutečných zákaznických rozhovorů. Manažer se může v každém týdnu soustředit na jednu část hovoru, například zjišťování potřeb, a poskytnout konkrétní zpětnou vazbu.
Změnit se musí také ukazatele. Pokud firma dál odměňuje hlavně objem transakcí a počet aktivit, obchodníci mají slabou motivaci investovat čas do hlubší diagnózy. Mezi vhodné doplňkové ukazatele může patřit počet relevantních funkcí zákazníka, s nimiž obchodník pracuje, nebo kvalita použití strategických cenových modelů.
Důležité je odměňovat také správný proces před výsledkem. Obchodník, který včas zjistí, že zákazník není vhodný, může firmě ušetřit týdny práce, přestože nevytvořil novou objednávku. Podobně kvalitní diagnóza složitého problému nemusí přinést tržbu ve stejném měsíci.
Technologie a automatizace mohou obchodníkovi uvolnit čas od administrativy. Tento čas však vytvoří hodnotu jen tehdy, pokud jej tým použije na kvalitnější práci se zákazníkem.
Přechod od transakčního k poradenskému prodeji proto není změna slovníku. Vyžaduje jinou přípravu, jiné otázky, jiné manažerské koučování a částečně i jiné ukazatele výkonu.
KLÍČOVÉ POJMY
- Poradenský prodej: Prodej založený na diagnóze obchodního problému zákazníka a návrhu odpovídajícího řešení.
- Nákupní výbor: Skupina lidí a funkcí, které v B2B organizaci ovlivňují nákupní rozhodnutí.
- Diagnostické otázky: Otázky odhalující příčiny, dopady a priority zákazníkova problému.
- Průběžné koučování: Opakovaná práce manažera s konkrétními obchodními situacemi a chováním obchodníka.