Marketing a obchod mohou stejný kontakt hodnotit zásadně odlišně. Marketingový zájem ještě nepotvrzuje skutečný důvod ke změně, rozhodovací pravomoc ani ochotu problém řešit. Pokud firma kvalifikaci zredukuje na rozpočet, pozici a časový horizont, obchodník často začne příliš brzy prezentovat řešení. Kvalifikace má nejprve ověřit, zda zákazník vůbec má problém, který stojí za nákupní proces.
Napětí mezi marketingem a obchodem často začíná u jedné otázky: co je vlastně kvalitní obchodní kontakt. Marketing může za kvalifikovaného zájemce považovat člověka, který opakovaně reagoval na obsah, vyplnil formulář nebo odpovídá cílovému profilu. Obchodník ale při prvním rozhovoru zjistí, že člověk nemá dostatečně silný problém, nemá možnost ovlivnit rozhodnutí nebo změnu vůbec neplánuje.
CustomerThink upozorňuje na rozdíl mezi marketingově a obchodně kvalifikovaným kontaktem. Není užitečné předpokládat, že marketing může obchodní kvalifikaci kompletně vyřešit ještě před skutečným rozhovorem.
Jednou z tradičních metod je BANT: rozpočet, pravomoc, potřeba a časování. Problém vzniká, když obchodník používá tyto body jako mechanický seznam. U složitějšího B2B obchodu zákazník často na začátku nemá přesný rozpočet ani definitivně vytvořenou rozhodovací skupinu. Ty se mohou objevit až poté, co organizace uzná, že problém stojí za řešení.
Důležitější proto může být hloubka skutečné potřeby. Obchodník musí zjistit, co zákazník chce změnit, proč současný stav nestačí, jaké důsledky má nečinnost a zda problém vnímá dost silně na to, aby kvůli němu prošel nákupním procesem.
To mění i první obchodní rozhovor. Jeho cílem není co nejrychleji představit produkt, ale zjistit, zda existuje důvod pokračovat. Obchodník má ověřit problém dříve, než začne zákazníka přesvědčovat o vhodnosti řešení.
Praktické sladění marketingu a obchodu proto nezačíná společnou definicí počtu bodů za stažený dokument. Začíná dohodou, které informace může marketing realisticky zjistit a co musí prověřit živý obchodní rozhovor.
Firma může například rozdělit kvalifikaci do dvou vrstev. Marketing ověřuje základní shodu s cílovým trhem a projev zájmu. Obchod následně zjišťuje naléhavost problému, jeho dopad, rozhodovací proces a skutečnou ochotu něco změnit.
Takové rozdělení zároveň umožňuje přesněji vyhodnocovat kvalitu marketingu. Kontakty se nemusí hodnotit pouze podle toho, kolik z nich bylo předáno obchodníkům, ale také podle toho, jaká část po skutečné obchodní kvalifikaci postupuje dál.
KLÍČOVÉ POJMY
- Marketingově kvalifikovaný kontakt: Zájemce, který splňuje předem definované marketingové podmínky pro předání obchodu.
- Obchodně kvalifikovaný kontakt: Zájemce, u něhož obchodník ověřil skutečný důvod pokračovat v nákupním procesu.
- BANT: Model kvalifikace podle rozpočtu, pravomoci, potřeby a časování.
- Naléhavost problému: Míra, s jakou zákazník považuje současný stav za natolik nevýhodný, že je ochoten hledat změnu.