Konflikt mezi marketingem a obchodem často vzniká ještě před prvním kontaktem se zákazníkem. Marketing slaví množství zájemců, zatímco obchod je považuje za nekvalitní. Samotná rychlejší reakce problém neřeší. Obě strany potřebují společný profil cílového zákazníka, společné ukazatele a pravidelnou zpětnou vazbu z obchodních rozhovorů zpět do marketingu.
Rozpor mezi obchodem a marketingem patří k nejodolnějším problémům B2B firem. Obě oddělení mohou pracovat intenzivně a současně hodnotit stejný výsledek zcela opačně. Marketing oslavuje vysoký počet získaných kontaktů. Obchod odpovídá, že kontakty nemají skutečný potenciál. Marketing následně tvrdí, že obchodníci reagují pomalu. Obchod namítá, že na nekvalitní kontakt nemá smysl spotřebovávat další čas.
CustomerThink ukazuje, že řešením není přidat další ukazatel každému oddělení zvlášť. Komerční organizace potřebuje společné definice úspěchu, společnou odpovědnost a průběžný tok informací mezi oběma stranami. Základem je společně definovaný profil ideálního zákazníka.
Právě zde firmy často chybují. Marketing vytvoří profil podle segmentace a dostupných dat, zatímco obchodník pracuje podle vlastní zkušenosti. Výsledkem jsou dvě různé představy o tom, koho firma skutečně chce získat.
Společný profil proto nemá být marketingový dokument předaný obchodníkům. Musí vzniknout z dat i zkušenosti obou týmů. Marketing může přinést informace o chování trhu, zdrojích zájmu a velikosti segmentů. Obchod poskytuje zkušenost s tím, které typy organizací skutečně projdou nákupním procesem, kdo v nich rozhoduje a proč některé příležitosti končí bez objednávky.
Důležitá je i zpětná vazba. Marketingový tým potřebuje vědět, co se stalo s kontaktem po předání. Nestačí informace, že „nebyl kvalitní“. Obchodník má uvést konkrétní důvod: chyběla potřeba, zákazník měl jiný typ problému, firma byla příliš malá, projekt neměl podporu vedení nebo byla nabídka mimo ekonomické možnosti zákazníka.
Teprve taková data umožňují marketingu upravit cílení, obsah a kvalifikační pravidla.
Společné musí být také část ukazatelů. Pokud marketing optimalizuje pouze počet získaných kontaktů a obchod pouze uzavřené tržby, každý maximalizuje jinou část systému. Vhodnější je sledovat například podíl předaných kontaktů, které projdou skutečnou obchodní kvalifikací, nebo výnos vytvořený v jednotlivých cílových segmentech.
Stejně zásadní je rychlost zpětné vazby. Pokud se marketing dozví o problému až při čtvrtletním vyhodnocení, několik měsíců pokračuje ve stejné kampani. Průběžná krátká výměna zkušeností proto může být hodnotnější než rozsáhlá jednorázová porada o „sladění týmů“.
Marketing a obchod se nesjednotí tím, že si budou lépe vysvětlovat vlastní práci. Musí společně nést odpovědnost za stejnou obchodní realitu.
KLÍČOVÉ POJMY
- Profil ideálního zákazníka: Společná definice typu organizace, u níž má nabídka nejvyšší pravděpodobnost obchodního úspěchu.
- Společná obchodní metrika: Ukazatel, za jehož výsledek nesou odpovědnost marketing i obchod.
- Uzavřená zpětná vazba: Předávání informací o skutečném výsledku kontaktu zpět týmu, který jej vytvořil.
- Kvalita kontaktu: Míra, s jakou potenciální zákazník odpovídá cílovému trhu a má reálný důvod pokračovat v nákupním procesu.